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几天前,《隐入尘烟》传来票房破亿的好消息。一部低成本、高口碑的剧情片能拿到这么好的成绩是值得庆祝的,电影人,特别是饱受“文艺片不卖钱”之苦的从业者们多多少少地被鼓舞了一下。

影片在短视频平台的口碑发酵功不可没,用小麦在手上印花、吃鸡蛋这些片段的点赞和评论数据很高,甚至有了一种全平台用户都参与其中的声势。热闹之余,也不免让人疑惑:

为什么没有早点把“小麦印花”“吃鸡蛋”这些能成为情绪营销点的片段打出去呢?如果上映初期就能精准找到这些对用户有效的片段并进行传播,《隐入尘烟》还用等这么久才火吗?

我们抛出这些疑问后,几位营销经验丰富的从业者的第一反应都是:太刻薄了。

诚然,营销的方法论再成熟,也不总能在映前就精准预判到什么营销点是能打透观众的,又或者是按照常规经验判断不会有多少人在意“小麦”和“鸡蛋”,策划点找得不准,也有可能是,宣传初期用过这些方法,但没起到什么效果……总而言之,是可以理解的。

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那么,什么是不能被理解的?

公交站台上的待映电影海报,农村墙面上的电影宣传标语,微博的热搜,诸多已经太老旧的套路打法,是电影营销固有思维里不得不花的钱,但到底能带来多少具体的转化,谁也不能说出个准确的答案。“我知道的广告预算中一半是被浪费了,但我不知道是哪一半。”广告大师约翰·沃纳梅克在百年前的提出的金句,依然可以很好地概括如今的电影营销。

当电影营销已经肉眼可见地走向疲软,承认它的无力感之余,或许可以继续讨论的是,如今的电影还需要营销吗?我们到底还能指望电影营销发挥什么作用?

绝对必要,相对有效

卡梅尔研究中心曾有一项调查表明,在2010年,北美六大主流电影公司用于各种媒体购买方面的费用,共计39亿美元,好莱坞花的广告营销费用已经超过电影制作费的15%(仅在美国和加拿大市场营销的部分)。对于大体量的商业电影而言,花大钱做营销是必要的,只不过“钱花在什么地方”是一直变化着的。

从早年间的报纸、广播等到新媒体崛起后,互联网渠道的投入占比大幅提高,好莱坞电影整合营销也经历了从电影宣传单、广告牌和地面路面等手段到新媒体营销打法的创新;营销费用从一开始的高额投入,逐渐进入理智期、衡量性价比的阶段。

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《黑暗骑士崛起》创意海报,图源网络

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